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淺析中國電視媒體活動營銷
作者：王喚明 時間：2007-3-1 字體：[大] [中] [小]
引 言
21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時代、是信息爆炸時代，在電視媒體行業(yè)里，資源經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢時期已經(jīng)過去，具有政治性和人文性雙重屬性的中國電視媒體，面對激烈的同質(zhì)化競爭，已開始進(jìn)入媒體營銷時代。隨著收視頻道不斷增加，受眾市場穩(wěn)中有降，電視市場進(jìn)入收視份額競爭階段，對眼球和注意力的爭奪已成為各電視媒體競爭的焦點(diǎn)。
面對新形勢下的挑戰(zhàn)，新興營銷工具和方式越來越得到的重視。因此，在競爭愈發(fā)激烈的今天，如何借助“媒體通路”達(dá)到新營銷的最終目的，實現(xiàn)電視與企業(yè)的雙贏，成為理論界新的關(guān)注問題。在中國，觀眾對于電視節(jié)目的要求不
一、活動營銷概述
（一）活動營銷的概念
活動營銷即為事件營銷（EVENT MARKETING），作為營銷的一種工具，是指經(jīng)濟(jì)主體為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，整合自身資源，組織、策劃或參與具有新聞價值的事件，吸引受眾的關(guān)注和參與，從而擴(kuò)大市場占有率和市場影響力。
媒體的活動營銷主要是指媒體為了達(dá)到某種目的或?qū)崿F(xiàn)某種目標(biāo)，在一個特定的階段，針對一定的組織或群體，利用自身的傳播優(yōu)勢，并整合各種社會資源而舉辦的各種類型的活動�；顒訝I銷最為基礎(chǔ)的理論背景是市場營銷基本概念體系和整合營銷傳播理論。
（二）電視媒體活動營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)
所謂電視媒體活動營銷是指電視媒體為了實現(xiàn)某種目標(biāo)，在一個特定的階段，針對一定的組織或群體，利用自身的傳播優(yōu)勢并整合各種社會資源而舉辦的各種類型的活動。包括電視論壇、電視晚會、評選活動、有獎競猜、事件直播等等。其核心理念是利用電視媒體的平臺做活動，用活動產(chǎn)生的影響力來創(chuàng)造品牌進(jìn)而做大電視產(chǎn)業(yè)。對于電視媒體活動營銷，具有以下特點(diǎn)：
1、平民化和商業(yè)化結(jié)合。電視媒體的活動營銷無論是作為營銷工具還是產(chǎn)品內(nèi)容，都需要吸引更多人的眼球，走平民化的道路，通過人氣來讓廣告公司或媒介購買公司買電視廣告時間、廣告版面，以平民化帶動商業(yè)化。如2005年湖南衛(wèi)視的“超級女聲”活動，采取的是娛樂大眾化和平民化的道路，為許多想實現(xiàn)明星夢想的年輕人提供了平臺，并打響了湖南衛(wèi)視娛樂化的品牌定位、同時實現(xiàn)了與蒙牛與天娛的三贏局面；“香港回歸”大型直播、“千禧之旅”等節(jié)目讓觀眾逐步了解鳳凰衛(wèi)視的綜合實力和“拉近全球華人距離”的愿景。這些活動都是走平民化路線來吸引觀眾眼球。
同時，這些活動比單純的形象廣告有力得多，在進(jìn)行活動營銷的同時節(jié)目商品也產(chǎn)生了。比如東方衛(wèi)視承辦第十一屆電視節(jié)“白玉蘭國際電視論壇”，冠名“東方電視高峰論壇”——《全球電視產(chǎn)業(yè)新愿景》，論壇嘉賓包括鳳凰衛(wèi)視、新聞集團(tuán)、韓國MBC等傳媒人，旨在與國外媒體的交流中擴(kuò)大東方衛(wèi)視在全球傳媒市場的影響力，這場高峰論壇同時也被東方衛(wèi)視制作成現(xiàn)場直播節(jié)目，VCD光碟等產(chǎn)品；理念上活動幫助了品牌的傳播，實質(zhì)上活動貫穿了產(chǎn)業(yè)鏈的始終。
2、獨(dú)特性。電視媒體活動營銷必須是組織、策劃或參與具有新聞價值和獨(dú)特的事件或活動，才能帶給觀眾深刻的心理體驗，才能吸引受眾的關(guān)注。比如“夢想中國”和“超級女生”為許多夢想走向星光大道的年輕人提供了平臺；浙江衛(wèi)視的“天生我才”和央視的“贏在中國”為夢想創(chuàng)業(yè)的群體提供展示和融資的平臺；“舞林大會”、“萊卡加油好男兒”、“生存大挑戰(zhàn)”等具有真人秀元素節(jié)目的當(dāng)紅，也是由于“真人秀”的稀缺性通過電視媒體的傳播，帶給受眾真實的親切的人性化感受，滿足了受眾的好奇心，并通過多種途徑的參與方式實現(xiàn)了受眾自我觀念的表達(dá)，通過獨(dú)特的活動來塑造差異，從而以活動來提升電視媒體的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
3、互動性。電視是一個以圖像和聲音為傳播媒介的媒體，消費(fèi)心理學(xué)的介入理論認(rèn)為，看電視是一種大腦被動的處理電視圖像的低介入度活動，因而電視是一種低介入的媒體。而活動營銷的互動性則彌補(bǔ)了低介入媒體造成受眾短暫記憶的缺陷，使一般接觸向深度接觸轉(zhuǎn)化，受眾在參與活動過程中，通過信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過程，對傳播主體的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關(guān)聯(lián)的深刻體驗�？梢哉f互動性越高，活動營銷主體對受眾的影響程度就越高。比如在電視節(jié)目如此豐富的今天，“超級女聲”能夠讓上億觀眾在每周五晚等待它的開始，其由觀眾投票直接決定選手晉級的互動游戲規(guī)則，應(yīng)當(dāng)是其獲得成功的主要砝碼。
（三）電視媒體活動營銷的分類
根據(jù)不同的角度，媒體活動營銷可以劃分為不同的類型：
1、從市場化的角度來看，媒體活動營銷大致有以下兩種：一是針對觀眾開展的活動營銷，目的主要是吸引觀眾的注意力，來提高節(jié)目收視率建立觀眾的忠誠度，贏得觀眾滿意度；如針對青年人的“玫瑰之約”，針對社會精英人群的“財富論壇”。二是針對廣告客戶進(jìn)行的活動營銷，目的是直接或間接地促進(jìn)媒體廣告銷售。如展示房地產(chǎn)動態(tài)的“美好家園”，宣傳城市新店的“帶你去逛街”等等。
2、按活動的類型角度劃分，主要有：一是舉辦行業(yè)評比或論壇。如央視舉辦的年度經(jīng)濟(jì)人物，主要目的是形成新聞熱點(diǎn)，吸引觀眾注意，提升媒體的品牌，強(qiáng)化其在某一行業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性和領(lǐng)先地位等；二是舉辦會展。如深圳電視臺舉辦的夏交會，目的是提升媒體在該行業(yè)的影響力，拓展新的客戶源，帶動該行業(yè)廣告的開發(fā)；三是承辦晚會。如湖南衛(wèi)視的金鷹電視節(jié)，目的是強(qiáng)化湖南衛(wèi)視的娛樂特色，突出其全國性的娛樂行業(yè)領(lǐng)先地位；四是舉辦電視大賽。如選美、時裝秀、模特秀、主持人選拔賽、相聲小品大賽、AD廣告盛典等商業(yè)性目的比較強(qiáng)，重要是以活動換取市場廣告回報；五是開展會議營銷。如媒介推廣會、廣告聯(lián)誼會、廣告懇談會、資源說明會、酒會等，這些手段是直接面對客戶展開的，目的一般是宣傳推廣自身資源、廣告集中簽約、增進(jìn)和維系客情關(guān)系預(yù)計拓展新客戶源等等。
3、按活動的形態(tài)分類有：一是直播節(jié)目活動，直播類活動營銷針對的通常是極具新聞價值的事件。比如東方衛(wèi)視直播的“中國首次載人航天飛船特別節(jié)目”、央視4套直播的“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)爭”。二是策劃主題活動，該類別比較容易操作，能夠直接將營銷目的表達(dá)出來。如安徽衛(wèi)視2006年初推出的“浪漫春天幸福計劃”，直接宣傳了電視劇的主題。三是附加型有獎收視活動，通過電視平臺展示信息，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、電信、紙質(zhì)媒體等其他載體吸納受眾人群的參與，由贊助商提供獎品。
二、我國電視媒體活動營銷的基本現(xiàn)狀
我國電視媒體隨著社會的發(fā)展與時俱進(jìn)，從政治化走向平民化；從新聞報道轉(zhuǎn)為新聞解讀與深度分析；進(jìn)行差異化的電視媒體定位成為新的趨勢，如浙江衛(wèi)視和廣東衛(wèi)視的“財富”定位；安徽衛(wèi)視的“電視劇”定位；江蘇衛(wèi)視的“情感”定位；廣西衛(wèi)視的“女性”定位；湖南衛(wèi)視的“娛樂”定位、東方衛(wèi)視的“體育”定位等等；同時符合各地方特色的活動營銷逐漸被我國各級電視媒體所重視和應(yīng)用。
（一）我國電視媒體活動營銷的興起和發(fā)展
根據(jù)央視－索福瑞媒介研究（CSM）2004年在全國84個樣本市縣基礎(chǔ)調(diào)查結(jié)果，平均每戶可以接收頻道32.9個，比2003年增加了4個頻道；但全國人均收視時間從2003年的179分鐘減少到2004年的173分鐘，受眾市場穩(wěn)中有降 。觀眾市場容量飽和，這一結(jié)論標(biāo)志著我國電視市場進(jìn)入收視份額競爭階段，一個頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰(zhàn)和淘汰賽打響，同時，不同類型媒體對注意力和“眼球”的爭奪迫使電視媒體不斷創(chuàng)新，形成自己與眾不同的品牌特色和明星欄目。電視媒體活動營銷就是在這樣的背景下，以不同于傳統(tǒng)營銷工具的營銷模式和良好的營銷效果，在吸引大眾注意力的同時獲得了電視媒介主企體和企業(yè)的青睞，不僅叫好，而且叫座。
近年來，電視媒體在熒屏內(nèi)外日益活躍，紛紛實施活動營銷。如央視一口氣推出了年度經(jīng)濟(jì)人物評選、主持人大賽、電視舞蹈大賽、服裝設(shè)計暨模特電視大賽、“感動中國”年度人物評選、AD電視廣告盛典、中國電視體育獎、“紅河杯”首屆全國電視主持人形象設(shè)計大賽、“CCTV-MTV”音樂盛典等一系列的大型活動；鳳凰衛(wèi)視策劃了“飛越黃河”、“香港回歸72小時播不停”、“千僖之旅”、“走進(jìn)非洲”等主題活動；湖南衛(wèi)視則斥資1000萬買斷了金鷹獎頒獎晚會，并升級為電視劇薈萃、群星閃耀的“中國金鷹電視節(jié)”；深圳電視臺也在連續(xù)成功舉辦了三屆“青春之星主持人大賽”后，2003年又主辦首屆“夏交會”等等，還有最近的東方衛(wèi)視舉辦的“萊卡加油好男兒”這些活動的開展紛紛表明活動營銷已成了電視媒體吸引消費(fèi)者眼球的一道亮麗的風(fēng)景線。2005年被稱為“媒體活動營銷年”，湖南“超級女聲”創(chuàng)造的強(qiáng)大沖擊力；重慶“微笑大使”搭建的政府、媒體、企業(yè)三贏模式；上�！叭R卡我型我show”、“創(chuàng)智贏家”的重拳出擊，無不表示活動營銷這一新興工具的蓬勃生命力。2006年各電視臺更是加大“活動營銷”的營銷力度，有的電視臺甚至提出“每個部門一個活動，每周一個活動”�！盎顒訝I銷”如今已成為中國電視媒體最為火熱的關(guān)鍵詞。據(jù)不完全統(tǒng)計，就“真人秀”一類活動，央視及省級上星頻道推出了至少28檔，地面頻道推出了至少14檔。具有雙重屬性的中國電視媒體，面對激烈的同質(zhì)化競爭局面，媒體活動營銷時代已經(jīng)展開。
（二）電視娛樂節(jié)目與活動營銷
電視媒體活動營銷的理念與形式最早多在娛樂類節(jié)目中產(chǎn)生，縱觀中國電視娛樂節(jié)目的發(fā)展，大體經(jīng)過四個階段 :第一階段是上世紀(jì)90年代初興起的以《正大綜藝》和《綜藝大觀》為代表的綜藝節(jié)目類型；第二階段是以《快樂大本營》和《歡樂總動員》為代表的游戲類娛樂節(jié)目；第三階段是以《幸運(yùn)52》和《開心辭典》等為代表的益智博彩類節(jié)目；第四階段即“真人秀”節(jié)目，平民走到觀眾面前，而且成了明星。如今電視娛樂節(jié)目就其形態(tài)而言，已出現(xiàn)了綜藝類、速配類、益智類、博彩類、游戲類、真人秀等多種樣式。
從上世紀(jì)90年代初開始，中國的電視娛樂節(jié)目從無到有，從單一到多元，從模仿到創(chuàng)新，已走過了數(shù)十個年頭。一方面電視娛樂節(jié)目帶來了新的理念，豐富了節(jié)目樣式，滿足了廣大觀眾的娛樂需求；但另一方面電視娛樂節(jié)目又因其面孔的雷同、創(chuàng)意的缺乏以及品位的低俗而日益遭人詬病。
進(jìn)入新世紀(jì)以來，電視娛樂節(jié)目已呈落潮之勢，很難再無限風(fēng)光了。這表現(xiàn)在娛樂節(jié)目的電視收視率開始下降，節(jié)目總量開始減少，娛樂節(jié)目占所有電視節(jié)目的份額從2000年的5.4%下降到2002年的4.5%，一些老牌電視娛樂節(jié)目也難以為繼。2000年9月30日，湖北電視臺的《今夜情緣》宣告結(jié)束；此前北京電視臺的《今晚我們相識》、廣州衛(wèi)視的《屏中緣》已悄然“退出江湖”；2003年9月，開風(fēng)氣之先的中國內(nèi)地版的“愛情速配”節(jié)目《玫瑰之約》也宣布停播整改。熒屏上撤出了一支又一支的“迎親隊伍”，可謂來也匆匆，去也匆匆。今天，越來越多的電視觀眾對娛樂節(jié)目質(zhì)量表示不滿�？梢哉f，短短十余年，電視娛樂節(jié)目已表現(xiàn)出“未老先衰”的癥候。娛樂要依附新穎互動的活動才能獲得新生。
從“賣內(nèi)容”、“賣廣告”到“賣活動”，從過去的靠資源到如今的靠活動，活動營銷已成為電視媒體影響力進(jìn)一步提升的有效載體。如據(jù)統(tǒng)計，在超級女聲播出期間，電視的開機(jī)率達(dá)到了34%，而去年同期只有30%。上升4個百分點(diǎn)，意味著5000萬左右的民眾加入了電視觀眾行列，大量的非電視觀眾變成電視觀眾，就是電視媒體影響力進(jìn)一步提升的重要證明。
（三）活動營銷與電視媒體的關(guān)系
一方面，活動營銷有助與迅速提高電視媒體的知名度和美譽(yù)度，有效提升節(jié)目收視率；活動營銷使電視媒體更加貼近生活，貼近觀眾，可以有效提升媒體親和力；活動營銷是電視媒體的超強(qiáng)獲益手段。另一方面，電視媒體對活動營銷的優(yōu)勢也非常顯著：一是媒體自身的傳播優(yōu)勢和社會影響力；特別是在我國，電視媒體自身具有良好的社會形象和公信力，容易獲取公眾的信任感；電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化覆蓋我國絕大多數(shù)人口聚居地，具備其他媒體所沒有的強(qiáng)大的優(yōu)勢；二是電視媒體進(jìn)行活動營銷具備很好的成本領(lǐng)先優(yōu)勢。一個活動的成功需要在很短的時間內(nèi)迅速“造勢”和吸引人氣，以提高活動的知名度和關(guān)注度。假如是企業(yè)舉辦同樣的活動，用于活動的宣傳和炒作費(fèi)用就會是一筆巨大的開支，媒體辦活動就幾乎省去了絕大部分的促銷費(fèi)用，大大降低了活動的成本；三是電視媒體的資源整合能力較強(qiáng)。通過以內(nèi)容為主導(dǎo)的人力、物力、頻道資源的整合，有利于打造精品，做成品牌，提高節(jié)目質(zhì)量；節(jié)目的制作與播出，借助價格、競爭等市場法則，通過競標(biāo)立項、以質(zhì)論價，有利于優(yōu)勝劣汰的良性競爭和風(fēng)險機(jī)制的培育。
三、電視媒體活動營銷的問題分析
從“內(nèi)容為王”過渡到“活動制勝”，雖然我國電視媒體活動營銷歷經(jīng)時間還不長，但在發(fā)展過程中已暴露出以下幾個方面的問題：
（一）缺乏品牌意識
電視媒體雖然擁有傳播資源，操作事件相對容易，但目前活動同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，數(shù)量很多，但真正形成品牌的很少。
一方面是由于大眾的“視覺疲勞”，另一方面是最近幾年都是“媒體活動營銷年”，不少媒體初嘗活動營銷帶來的效用，就全面開花，把活動看成包治百病的“萬能藥”。無論是上級領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的行政性“活動”，還是與某個行業(yè)合作的商業(yè)性“活動”，都當(dāng)作是促進(jìn)媒體生存發(fā)展的重要手段，看似豐富多彩，實則雜亂無章，根本無法從系列活動中提煉出品牌的一致性，達(dá)到提升媒體整體影響力和美譽(yù)度的效果。同時，活動過多容易牽扯受眾注意力，互相抵消各個活動之間的傳播效果。其次，一個好的活動要引發(fā)大眾效應(yīng)，需要動用多方面資源，注入大量人力物力。比如重慶電視臺選拔“微笑大使”，利用了亞太市長峰會契機(jī)，通勤、地勤、銀行、公交、通訊等所有窗口行業(yè)的配合，并將選手送到新加坡出外景，使政府資源、媒體資源、廣告主資源、行業(yè)資源、市民資源等幾大資源完美結(jié)合�！八膬蓳芮Ы铩痹�(jīng)是活動營銷小投入大產(chǎn)出的一個比喻，但今天媒體要想取得真正意義上的大眾效應(yīng)，非采取大手筆不可，否則不是真正意義上的活動營銷。所以所謂“每周一活動”的口號，既不可靠，更不可行，只能給受眾造成粗制濫造的印象，不能形成品牌和較強(qiáng)的認(rèn)知。
（二）缺乏創(chuàng)新
缺乏創(chuàng)新力不好，一味求新求變也不好。不少電視媒體快速推出新活動新節(jié)目，缺乏精耕細(xì)作和創(chuàng)新，缺乏對資源的整合，結(jié)果是花了大力氣，卻沒有好收成。因為活動營銷講求“開頭、發(fā)展、高潮、結(jié)尾”的故事連續(xù)性，在操作的過程中需要一定時間的間隔，當(dāng)一個階段的注意力發(fā)展到高潮逐漸消退時，再抖出一個包袱，重新吸引受眾視線，這樣的活動營銷才具有較長的生命力，引發(fā)更大的社會反響，否則就如曇花一現(xiàn)，被信息海洋所快速淹沒了。如“萊卡我型我show”和“超級女聲”在舉辦第一屆時并沒有達(dá)到收視頂峰，而是在第三屆時才形成了影響巨大的社會活動，這說明市場是需要一個逐漸培育的過程的。在注重活動營銷延續(xù)性的同時，也要重視“續(xù)集”的創(chuàng)新。隨著時代節(jié)奏的加快，受眾最容易喜新厭舊，這一屆活動大獲成功，并不意味著就一勞永逸，在分享活動延續(xù)影響力的同時，形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，不斷的創(chuàng)新與創(chuàng)意是該活動有長久生命力的關(guān)鍵。
�。ㄈ┤狈φ蠣I銷意識
電視媒體活動的平民化決定了活動同時可以是節(jié)目。但在具體操作過程中，活動絕不能等同于節(jié)目，因為活動需要整合資源運(yùn)作，有效整合平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。活動與普通節(jié)目之間的最大區(qū)別就在其影響力，好的活動需要創(chuàng)新，但有創(chuàng)新性并不意味著就有影響力，影響力的制造需要精心的策劃和整合營銷宣傳的配合。多媒體時代決定了電視媒體活動營銷必須結(jié)合平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播媒體等進(jìn)行交叉整合傳播。廣播媒體便于攜帶，網(wǎng)絡(luò)媒體便于互動，平面媒體便于深度介入，電視媒體便于直觀接收，因此在活動內(nèi)容本身具有創(chuàng)新性和新聞性的基礎(chǔ)上，必須結(jié)合其他媒體的優(yōu)勢進(jìn)行整合營銷，才能將創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化為影響力，開發(fā)潛在受眾，將本來不是你的收視群通過好奇、接觸、接受、喜愛等過程培養(yǎng)為你的固定收視群。例如湖南衛(wèi)視的“閃亮新主播”除了“快樂大本營”主播平臺，還與QQ聯(lián)合，進(jìn)行網(wǎng)上投票；重慶衛(wèi)視的“微笑大使”更是采用了電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、無線手機(jī)、戶外等多種媒介；“超級女聲”分賽區(qū)比賽全部與當(dāng)?shù)仉娨暸_合作，并充分調(diào)動各種媒體資源進(jìn)行宣傳，在其影響力最為高漲時，似乎不看“超級女聲”便喪失了與同事聊天的話語權(quán)。
（四）缺乏正確定位
不少電視媒體的活動營銷缺乏品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，只考慮短期影響力，博得受眾一時關(guān)注，卻缺乏對長遠(yuǎn)形象的設(shè)計和品牌內(nèi)涵的整合與提升。品牌的建立可能需要更多更好的節(jié)目和活動，但在操作執(zhí)行過程中活動很容易偏離主題，你的初衷經(jīng)常會被活動引導(dǎo)到另外一個方向。有的媒體活動甚至與自身定位相悖，比如某體育頻道組織少兒合唱大賽，就讓人大跌眼鏡。而鳳凰臺的文化考察項目，中央臺的“感動中國”等都與各自媒體定位與形象相吻合；鳳凰衛(wèi)視以香港回歸祖國為開端，推出的一系列事件和報道——“世界銀行年會特別報道”、“黛安娜葬禮轉(zhuǎn)播”、“壟上行——江澤民主席訪華”、“中國今天說不”、“莫斯科目擊北京申奧”、“美國9.11恐怖襲擊事件獨(dú)家直播”等等一手的信息、獨(dú)特的視角都能給觀眾耳目一新的感覺，而這系列事件節(jié)目的背后，是借助香港特殊地理條件、提供與內(nèi)地電視傳媒有很強(qiáng)差異性節(jié)目的“補(bǔ)缺”定位和“拉近全球華人距離”的一致品牌形象。事實上，如果沒有品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，沒有為品牌定位獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，并不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，活動營銷做得再好，也無法打造強(qiáng)勢大品牌。因而電視媒體在策劃每一個活動之時，活動與整體品牌定位一定要有關(guān)聯(lián)度，無數(shù)個活動積累下來，也就可以鏈接為整體品牌鏈了。
�。ㄎ澹┤狈τ行�(zhí)行力
有效的執(zhí)行力是一切活動從精彩藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為影響力和收視率的保障。但不少媒體卻虎頭蛇尾，前期策劃異常賣力，卻因缺乏執(zhí)行力而草草收攤，甚至賠了夫人又折兵。有效執(zhí)行力是建立在“合法性、安全性、細(xì)節(jié)性、規(guī)則性”四大環(huán)節(jié)之上。其中，合法性是前提。如中央電視臺曾經(jīng)在對俄羅斯人質(zhì)事件中采取游戲競猜的低格調(diào)做法，即遭到了觀眾的抨擊，隨后受到了相關(guān)部門的行政處罰。某些媒體一味追求活動的轟動效應(yīng)，觸犯社會道德風(fēng)尚，造成負(fù)面宣傳效應(yīng)；另外，活動的安全性也不可忽視。如國外一家電視臺組織牽動舊火車活動為慈善組織募捐，由于舊火車剎車系統(tǒng)老化失靈，火車撞傷了多名活動參與者；活動一定要有明確、有效的規(guī)則，任何“游戲”都有“游戲規(guī)則”，過于復(fù)雜的規(guī)則將會影響效率，評判標(biāo)準(zhǔn)模糊不清，甚至使受眾產(chǎn)生“高門檻”、“黑幕”的聯(lián)想，對競賽結(jié)果不滿意，從而對活動產(chǎn)生負(fù)面的抵觸情緒，最終影響收視率。比如“超級女聲”看似規(guī)則較多，但最重要最簡單的一條就是觀眾短信支持?jǐn)?shù)量。美國“學(xué)徒”最后決定勝負(fù)的指標(biāo)就是看誰賺的錢多，即使大多數(shù)評委都認(rèn)為甲比乙更優(yōu)秀，但甲比乙少賺10元錢，那么甲就被淘汰；最后，細(xì)節(jié)中見精神。缺乏對細(xì)節(jié)的考慮，是目前國內(nèi)電視媒體活動經(jīng)驗不足所體現(xiàn)的較為突出的一點(diǎn)，比如某真人秀節(jié)目出現(xiàn)參賽者集體出逃的狀況。雖然不可預(yù)料性是真人秀的一大賣點(diǎn)，但選手中途大量退出，對節(jié)目的繼續(xù)進(jìn)行會造成很大難度。因此在設(shè)計節(jié)目環(huán)節(jié)時，應(yīng)當(dāng)充分考慮到參賽者、客觀環(huán)境等諸多細(xì)節(jié)，做好周密安排，才能保證活動的順利進(jìn)行。
四、電視媒體活動營銷策略
電視媒體在開展活動營銷過程中有其獨(dú)特的優(yōu)勢，一方面是自身具備傳播優(yōu)勢和強(qiáng)大的社會影響力；二是電視媒體進(jìn)行活動營銷具備很好的成本領(lǐng)先優(yōu)勢；三是電視媒體的資源整合能力較強(qiáng)。為了把活動辦出特色、辦出品位、辦出影響、辦出效益，在電視媒體活動過程中，應(yīng)該采取如下營銷策略：
（一）選擇合適的活動
任何電視媒體在活動營銷的開展過程中需要選擇合適的活動，這是營銷活動順利展開的前提。
1、活動的選題最好具備創(chuàng)意新穎、參與性強(qiáng)、社會關(guān)注度高、具有可連續(xù)開發(fā)性等特點(diǎn)；
2、在選定主題以后，盡量堅持做下去，形成品牌。為什么國外發(fā)達(dá)媒體所辦的活動能令全球心動，其輻射力和穿透力來自何方？細(xì)心分析一下，我們就會發(fā)現(xiàn)，與其相比區(qū)別就在于，他們每年做同樣的活動，而只是在表現(xiàn)形式上尋求一些創(chuàng)新，在內(nèi)容上精益求精，他們是在做品牌加法。如奧斯卡獎到2003年已是“75歲”，美國電影金球獎也已辦到了第60屆。歐洲的柏林影展至今也已辦到了第53屆，戛納電影節(jié)辦到了第56屆，威尼斯影展延續(xù)到了第59屆；而國內(nèi)許多媒體則每年熱衷做不同的活動，就像“猴子摘玉米”的寓言故事一樣，摘一個丟一個，最后留在手上永遠(yuǎn)只有一個新摘的玉米，甚至做品牌減法。
因此，媒體在選擇或策劃活動時，一定要看是否適合自己媒體的特色和定位，符合媒體自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略的活動項目，這樣才能不斷給自己的品牌加分，形成和強(qiáng)化自己的品牌特色。如深圳電視臺舉辦的“青春之星電視節(jié)目主持人大賽”就十分符合深圳電視媒體的青春、活力、時尚的媒體特征，也符合深圳城市的品牌特征；又如，廣東的飲食文化是中國的一大特色，廣東同時又是全國飲食文化的薈萃地，有句話叫“吃在廣東”，因此廣州地區(qū)的電視媒體如果舉辦全國性的烹飪大賽就比較合適，相反如果去搞什么京劇表演或者普通話之類的大賽就很不明智了。
（二）精心策劃
優(yōu)秀的策劃是活動成功的先決條件，如何吸引最多的眼球、實現(xiàn)活動與贊助商的最大回報是決定活動成功的關(guān)鍵，媒體的活動要想取得更多“注意力”支持，提前造勢和在活動過程中制造話題非常關(guān)鍵。
在具體的策劃過程中，要注意以下幾點(diǎn)。
1、要充分“造勢”，一般在活動正式開始之前，活動的承辦者要利用新聞發(fā)布、話題炒作等手段進(jìn)行“預(yù)熱”，爭取在第一時間引起受眾的注意；
2、加強(qiáng)“公益”色彩，在所有的議程設(shè)置中，越是關(guān)系到多數(shù)人的事件，人們關(guān)注和參與的愿望就越是強(qiáng)烈；
3、多樣化傳播，努力營造一個良好的輿論環(huán)境，爭取不同媒體之間的互動，以求達(dá)到一種“立體化傳播”的效果；
4、是開展“投票”等互動活動，積極吸引大眾的關(guān)注與參與。
（三）關(guān)注細(xì)節(jié)
細(xì)節(jié)體現(xiàn)專業(yè)，成功的活動營銷一定是全方位的策劃和執(zhí)行，需要關(guān)注細(xì)節(jié)。在活動的組織過程中，可能存在許多的不確定性，因而需要關(guān)注細(xì)節(jié)，如南方某知名媒體，策劃了一個名為“成熟2004”大型活動，按照策劃書規(guī)定，活動當(dāng)天從“一把手”到員工所有人員都要上街派發(fā)報紙。結(jié)果活動當(dāng)天發(fā)生了意外，一場傾盆大雨幾乎使活動泡了湯。他們的失誤就在于策劃人員沒有關(guān)注細(xì)節(jié)，他們沒有天氣預(yù)報這一潛在威脅，更沒有準(zhǔn)備好天氣突變時的一個替代的辦法。承諾給客戶的條件不能完全兌現(xiàn)，造成客戶滿意度降低，長期下去就會失去客戶信任。因此，在活動正式開始前，仔細(xì)研究活動的各個流程和環(huán)節(jié)，找出可以開發(fā)的廣告產(chǎn)品。如央視的2002年轉(zhuǎn)播世界杯，就專門組織專家仔細(xì)研究了世界杯轉(zhuǎn)播中每一個環(huán)節(jié)，在世界杯比賽轉(zhuǎn)播中設(shè)計了幾十種特殊的廣告形式，由于其不同于常規(guī)廣告形式，而且資源稀缺，幫助企業(yè)的廣告與活動緊密結(jié)合，與觀眾做心理和情感層面的深度溝通和互動，廣告效果好，深受客戶喜愛，結(jié)果一推出就被客戶搶購一空。
（四）不斷給活動造勢、制造熱點(diǎn)、焦點(diǎn)
媒體的活動要想取得更多“注意力”支持，提前造勢非常關(guān)鍵。俗話說，“兵馬未動糧草先行”，只有提前造好了勢，才能凝聚到更多人氣，最終也才能受到廣告商的青睞。在操作大型活動方面，鳳凰衛(wèi)視可謂是一個“造勢英雄”。就拿“走進(jìn)非洲”這一大型活動來講，“行動”還沒有開始，鳳凰衛(wèi)視早早地就熒屏上滾動播放著幾個版本的宣傳片；同時，鳳凰衛(wèi)視聯(lián)手中央電視臺為活動舉行新聞發(fā)布會、出發(fā)儀式，邀請其它媒體同行等，也是其大造聲勢的慣用方法。作為強(qiáng)勢的主流媒體還可以利用稀缺的資訊源，成為其他媒體爭相報道的對象。甚至讓其他的媒體去跟風(fēng)、去追隨，從而使自己的行為成為其他媒體再度開發(fā)和發(fā)散傳播的新聞素材。湖南衛(wèi)視現(xiàn)象以及其《快樂大本營》的炒作就是一個成功的例子，湖南衛(wèi)視推出《快樂大本營》并不怕全國電視臺去學(xué)習(xí)，恰恰相反，全國的兄弟媒體的學(xué)習(xí)和熱炒，反而使湖南衛(wèi)視與其《快樂大本營》一舉成名，其中謀略是相當(dāng)高明的。
（五）提升活動的參與性和文化內(nèi)涵
1、以人為本，走平民主義路線，加強(qiáng)電視媒體活動的互動傳播，建立“受眾本位”的傳播觀。使“平民化”與“生活化”有效結(jié)合，如中央電視臺推出的《非常6+1》、《星光大道》等節(jié)目走的就是平民主義路線，打造了眾多“草根英雄”和“民間偶像”，贏得了觀眾的喜愛和積極參與；
2、堅守“品質(zhì)、品位與品格”，提高電視媒體活動的文化內(nèi)涵，做到“不膚淺、不流俗、有深度、有品位”，“通俗而不庸俗、用情而不濫情、娛樂而不愚樂、平凡但不平庸”。如鳳凰衛(wèi)視的《娛樂串串SHOW》，就把娛樂和人文內(nèi)涵結(jié)合得很好；中央電視臺的《幸運(yùn)52》、《開心辭典》等則將知識與娛樂結(jié)合起來，通過設(shè)置“家庭夢想”、“場外求助”等形式，將“知識就是財富”、“競爭與合作”、“親情與愛心”等正面理念貫注到節(jié)目中，雖然仍難掩商業(yè)化色彩，但畢竟為電視媒體活動提升文化品格開辟了一條新路。
（六）整合營銷傳播
電視媒體的屬性要求其在活動營銷的過程中整合營銷傳播，線上與線下互動，整合平面媒體、戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。同時需要注意以下幾點(diǎn)：一是要求其所辦的活動要具有相當(dāng)?shù)暮戏ㄐ�、�?quán)威性、公正性，否則就會對電視媒體的品牌造成傷害，因而必須要制定出科學(xué)、合理的操作標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督機(jī)制做保障；二是執(zhí)行到位，將整個活動系統(tǒng)運(yùn)作，實現(xiàn)活動策劃力與執(zhí)行力的有效鏈；三是整合資源創(chuàng)造更大的價值，將平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體有效整合和互補(bǔ)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，提升影響力；四是有效的成本管理，媒體的活動營銷不能只有社會效益（這里的活動營銷不包括政府指令承辦的活動），還必須要有充足的市場回報。這樣才能使活動的運(yùn)作進(jìn)入良性循環(huán)，媒體通過活動營銷增加了創(chuàng)收，才有更多的資金在活動上不斷推陳出新。對活動進(jìn)行全面成本核算，牢牢控制利潤指標(biāo)；五是對電視媒體活動營銷效果的評估是從受眾、廣告和收視三維立足的角度評估整個媒體活動，有效平衡社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。
五、結(jié)束語
總之，電視媒體活動營銷是電視媒體運(yùn)用大眾傳播把大型活動、受眾市場和廣告等有機(jī)結(jié)合的一種形式，是一項媒體、觀眾和廣告客戶互動多贏的營銷模式，它將隨著媒體行業(yè)的逐步開放，競爭的進(jìn)一步加劇而越來越受到重視和歡迎；同時它又是一門很深的學(xué)問，需要電視媒體與廣告客戶以及業(yè)界專家共同探討、逐步完善，在未來的發(fā)展過程中，活動營銷一定能使我們的電視媒體煥發(fā)新的生機(jī)，創(chuàng)造雙贏的價值空間，為我國的電視媒體事業(yè)的蓬勃發(fā)展注入新的活力。
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作者簡介：王喚明，上海洞井天企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理，安徽山鷹企業(yè)管理咨詢有限公司CEO。 聯(lián)系地址：王喚明 安徽省蚌埠市學(xué)府路1號安徽財經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院（233030）